Salı, Ağustos 30, 2005

Fiyatlandirma Muammasi...

Insanlarin bir urun icin ne kadar odeyecegine nasil karar verirsiniz?

Bu konuda yapilan arastirmalar gosteriyor ki satinalma davranislari incelendiginde aslinda insanlarin fiyat konusunda cok da mantikli davranmadigi gorululuyor. Klasik bir arastirmada tuketicilere fiyati 15 Dolar olan bir hesap makinasini 10 Dolara alabilmek icin 20 dakikalik bir yolu goze alip almayacaklari soruldugunda tuketicilerin cogu evet cevabini veriyor. Ayni soru 125 Dolarlik bir ceket icin soruldugunda pek cok kimse ayni 5 Dolar icin bu yolu goze almayacaklarini soyluyor.

Nobel odullu yazar Thaler,tarafindan yapilan bir arastirmaya gore ise insanlara soyle bir hipotetik bir durum veriliyor;
Plajda yatiyorsunuz ve soguk bir sise bira istiyorsunuz. Bir arkadasiniz gidip birayi satin alacagini soyluyor ve bira icin kac lira harcamaya gonullu oldugunuzu soruyor?
Bu arkadas birayi gidip kucuk bir marketten alacagini soylediginde ortalama fiyat 1.5 Dolarken, birayi gidip bir resort hotelin barindan alacagini soylediginde fiyat otomatikman 2.7 Dolara cikiyor. Kosullar ve beklentiler fiyati neredeyse %80 oraninda yukseltiyor cunku resort otelde fiyatin yuksek olacagini bekliyoruz ve daha fazla odemeye haziriz.

Fiyatlandirmada esas, musterilerin beklentilerini anlamak ve beklentileri sekillendirmek.

Insanlar beklentilerini olustururken genelde benzeri urun veya servislere ne odediklerini baz alirlar. Akademisyenler bunu "referans fiyat" diye adlandiriyorlar. Referans fiyat kavramini asmak aslinda oldukca zor ama yaratici pazarlama stratejileriyle imkansiz degil. Iste bir ornek;

Sam Calagione, Dogfish Craft Bira Isletmesinin CEO' su. Firma, Calagione' nin fiyat stratejisi sayesinde 2004 yili gelirini %52 arttirarak 8 Milyon Dolara ulastirdi. Nasil mi?

Dogfish'in bazi biralari, specialty bira markalarinin 2 katiyken, "mass market" markalarinin neredeyse 4 kati.
Calagione musterilerini referans fiyat olarak diger bira markalarini degil, sarap markalarini baz almaya tesvik ediyor. O'na gore sarap musterisi bir sise "Pinot Noir"in fiyatinin digerlerinin 4 kati olmasini anlayabilir. Firma reklam ve iletisim faaliyetlerini de rakip bira firmalarindan tamamiyle farkli olarak ve sarap firmalarini ornek alarak yurutuyor.
Ornegin, firmanin premium bira markasi olan "Pangaea" 750 mililitrelik mantar tapali sarap siselerinde satiliyor.Bira fiyatlari ortalama bir bira severin beklentisinin cok uzerinde ama Calagione'nin hedef kitlesinin referans fiyat beklentisi yuksek.

Fiyatladirma ile ilgili Eylulce Blogunun guzel bir yazisi var. Onu da okumaninizi tavsiye ederim.

2 Comments:

Anonymous özgür alaz said...

Güzel noktalara değinmişsin. Fiyatlama konusunun üzerinde bitirme ödevim sayesinde çok çalıştım. Bir kaç ilginç noktayı paylaşmak istiyorum.
*. Eğer fiyatlarımızı %1 arttırabilsek karımız %10 artar. Ve ne yazık ki hala fiyatı korumak yerine miktarı koruyoruz
*. öncelikle insanların fiyat duyarlılığı diye bir şey yoktur. Benim fiyat duyarlılığım ve senin fiyat duyarlılığın var. Bu farkları anlamak büyük bir gelir kaynağı olabilir
*. Fiyatlamanın amacı sadece ürünü satmak değil, aynı zamanda ürünü kullandırmak olmalı.
*. Hiçbir şey değiştirmeden sadece fiyatı değiştirerek bir ürün tamamen değiştirilebilir. Örneğin bir danışman aynı bilgiyi iki kat fiyat biçerek bilginin kullanılma ihtimalini 5 kat arttırabilir
*. Zıtlık prensibi vardır. hiçbir şeyi değiştirmeden mağazanızda 10.000 dolarlık bir saati sergilerseniz, insanlar daha fazla ödemeye ikna edilebilir.
vs...

1:33 ÖÖ, Ağustos 31, 2005  
Anonymous Dragon said...

Ben de zeynebin yazısını okumuştum.güzel bir yazı! Aslında insanlar fiyatları sandığınız gibi hatırlamıyorlar. Özellikle büyük alış veriş merkezlerinin çıkartığı insörtlerdeki fiyatların bir kısmı indirimli değil ama yükseltilmiş fiyat. Mesela 13 YTL olan bir ürn günde 50 adet satılıyor insörtte 14.2 YTL oluyor ama tüketici bu sefer günde 70 adet alıyor. Yani indirimde sandığınız bazı ürünlere zam gelmiş olabilir. Ayrıca şirketler kolay kolay indirim yapamıyorlar. Çünkü ortak tedarikçi kullanıyorlar ve fiyat indirdikleri anda onları takip eden rakipleri tedarikçiyi bilgilendirip farkı kesiyor. En zor durumda kalan tedarikçi burada.
Ögürün söylediği %1 artırma gerçekten de %10 kar artışı sağlıyor. Ama yinede fiyatlandırma çok kritik. Bu fiyatlandırmayı müşteriye iyi yansıtmak, boyamak gerekiyor.

2:01 ÖÖ, Ağustos 31, 2005  

Yorum Gönder

<< Home