Çarşamba, Eylül 21, 2005

Tobin’s q ve Markalama Stratejisi…

Bildiginiz gibi Tobin’s q borsalarda sık sık kullanılan ve bir şirketin piyasa değeri ile ozvarlığının oranından oluşan bir katsayı . Ornegin, Tobin’s q 1’den buyukse firmanin piyasa degeri, firmanin kayitli ozvarligindan buyuktur. Bu da bize firmanin kayitli olmayan veya elle tutulamayan (intangible) degerlerinin buyuklugunu gosteriyor.

Markalama stratejisi firmalar icin en onemli stratejik kararlardan biri. Guclu markalar, uzun vadeli marka degeri yaratiyor, firmalarin nakit akisina katkida bulunuyor, rekabet sansini arttiriyor ve bunlara parallel olarak da firmalarin elle tutulamayan(intangible) degeri artiyor.

Firmalarda genel olarak 3 tip markalama stratejisi gorulmekte: Kurumsal Markalama (Corporate Branding), Markalar Evi(House of Branding) ve Karisik Markalama (Mixed Branding).

Kurumsal markalama stratejisinde firmalar baskin olarak firma adini tum urun ve servislerinde kullaniyorlar.(ornegin, Mcdonalds). Markalar Evi stratejisinin en onemli orneklerinden birisi urunlerinde (Pampers, Crest…) firma adini kullanmayan Procter&Gamble firmasi. Karisik markalalama stratejisini izleyen firmalar (Pepsi, Pepsi One, Diet Pepsi, Tropicana…) ise urun ve servislerinde hem firma adlarini hem de farkli marka adlarini kullaniyorlar.

2004 yilinda Cornell Universitesinden Prof. Vithala Rao, Binghampton Universitesinden Prof. Manoj Agarwall ve A.C. Nielsen firmasi Mudurlerinden Denise Dahlhoff 113 firmanin markalama stratejilerini bu firmalarin Tobin’s q degerleriyle karsilastirdi. Analiz toplam seviyede bir regresyon modeli ve firma seviyesinde “Hiyerarsik Bayesian Regresyonu” kullanilarak gerceklestirildi.

Arastirma sonuclarina gore Kurumsal Markalama Stratejisi, elle tutulamayan degerler (intangibles) gozonune alindiginda en basarili strateji . Bu stratejiyle Tobin’s q en yuksek duzeyde. Tobin’s q sonuclarina gore ikinci sirayi karisik markalama alirken, en dusuk Tobin’s q Markalar Evi Stratejisinde goruluyor.

Elbette sonucun finansal kesimin bu stratejiyle daha dusuk reklam ve yeni urun tanitim maliyeti beklentisiyle baglantili olmasi mumkun. Tum markalama stratejileri potansiyel maliyetleri ve faydalari acisindan birbirinden farkli. Onemli olan her organizasyonun yapisina en uygun stratejiyi benimsemesi.

Kaynak: Business Horizon Magazine/Kelley School of Business

3 Comments:

Blogger Serdar Öner said...

Bir markayı insanların beynine kazımak gerçekten de büyük bir pazarlama bütçesi gerektiriyor. Bence P&G çok fazla çeşitte ürün sattığı ve özellikle yerel pazarlarda daha iyi kendini anlatabilmek için mevcut stratejisini uyguluyor. Ayrıca, P&G farklı segmentlerdeki müşterilere, "farklıymış gibi" ürünler satmaya çalıştığı için, farklı marka imajları oluşturmaya özen gösteriyor.

Eğer sattığınız ürünü tek bir başlık altında toplayabilecek kadar çeşit sayınız az ise (veya çeşiler birbirine yakın özellik yaşıyorsa) ve hitap ettiğiniz tüketici segmentleri çok dağınık değilse, Kurumsal Markalama'ya başvurmak daha akıllıca.

12:19 ÖÖ, Eylül 30, 2005  
Anonymous Adsız said...

Very cool design! Useful information. Go on! medical articles + cancer Info on north carolina's best vacation spots .skinmedica and mesotherapy fully automatic paintball gun Airtran air line overnight canoe camping florida Hummer h2 pimped out Generic levitra colius http://www.cheapdidrex.info/Water_filters_camping.html http://www.satellite-surveillance-uk.info/campingcaravan.html cisco memory

4:01 ÖÖ, Şubat 06, 2007  
Anonymous Adsız said...

Looking for information and found it at this great site... Hiking nyc Ferrari 212 register Troubleshooting a kia sportage tampa bay drug seizure auction lamborghini Natural solution hair loss

8:40 ÖÖ, Şubat 14, 2007  

Yorum Gönder

<< Home